Развитие брэнда во времени

Типы операций

Коль скоро мы пытаемся представлять брэнды личностями, и наделяем их человеческими характеристиками, то, вероятно, логично быть последовательными во всем и воспринимать своих подопечных так, как будто бы они настоящие живые люди. Например, нельзя отнимать у этих создаваемых нами личностей все удовольствия (реальные или сомнительные) жизни.

Редким брэндам удается прожить долгую и счастливую жизнь без хлопот и волнений. Брэнды, как и люди, часто болеют и лечатся, растут и чахнут, соединяются и разводятся, повелевают и подчиняются. Перед брэндами встают такие же вопросы, которые приходится решать людям в их ежедневной жизненной суете: с кем жить, кем быть, как не сойти с дистанции, как достойно встретить старость, как вымолить у Бога (брэнд-менеджера) еще пару лет жизни.

Некоторые специалисты считают, что брэнды, как и люди, проходят безвозвратный круг жизни: рождение – взросление – зрелость – угасание – смерть. Естественно, степень приятности нахождения рядом с брэндом на первых трех стадиях его существования обратно пропорциональна степени стояния у постели рядом с больным на двух последних. Чтобы максимальным образом скрасить скорбные моменты работы с брэндами, специалисты придумали много всяких «штучек». Эти «штучки» различаются в зависимости от того, с каким именно брэндом мы имеем дело, поэтому сразу оговоримся, что в этом материале будут рассмотрены два типа брэндов – так называемые «корпоративные» или те, которые в первую очередь представляют сами компании. Ко второму типу брэндов мы отнесем все остальные, не попадающие в первую категорию, и для простоты станем их называть «обычными». Причины разделения брэндов именно на такие группы станут понятными по мере рассмотрения операций, которые можно (или нельзя) провести над «корпоративными» и «обычными» брэндами.

Существует две больших группы людей: те, что оставляют неприятное «на потом» и те, что стараются разделаться с грустной обязанностью любого рода в первую очередь. Ваш покорный слуга относится ко второй категории, поэтому с самого начала рассмотрим наиболее некрасивое действие над брэндом: ликвидацию.

Устаревание брэнда

Надо сразу оговориться, что саморучное убиение кормящего брэнда в истории практически не зафиксированы. Еще бы! Ведь изведение золотой курицы чревато не только прекращением поступления золотых же яиц, но и потерей теплого рабочего места брэнд-менеджером. В основном брэнд ликвидируется только после того, как всем вокруг становится понятно, что его способность приносить доход полностью утрачена. А это, в свою очередь, является следствием того, что покупатели по каким-то причинам отвернулись от своего еще вчерашнего любимца.

Поводов, по которым происходит потеря покупателей, существует огромное множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода, по канонам которой ты уже «село»; неснижение цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки. Но причина потери покупателей всегда одна: брэнд-менеджер «зевнул» время, когда надо было «что-то изменить». В современном мире ни один брэнд не может выжить, не меняясь. Кто-то может позволить себе ограничиться только новыми лицами в рекламе. Кто-то должен менять упаковку или формулу. Кто-то просто обязан перевернуть вверх дном все: от запаха до целевой аудитории. Но рецепт выживания всегда один: вы должны меняться! Потребители ценят брэнды, которые предлагают уникальные преимущества, владеют выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов. Но потребители никогда не простят, если их любимый брэнд стал неуместным, потерял привлекательность или утратил индивидуальность.

Основные проблемы, возникающие время от времени у западных менеджеров с «устаревающими» брэндами, спровоцированы естественными причинами: старением потребителей. Те товары, которые нравились тетям и дядям в середине 50-х могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х. Так, «Бифитер», лидер рынка алкогольных напитков в течение многих лет, некоторое время назад озаботился тем, что основная группа потребителей товара стареет, и уже не может или не хочет покупать и выпивать необходимое компании-производителю количество джина. Это историческое падение продаж усугубилась всемирной тенденцией ограничения потребления крепких напитков. Компания разработала для брэнда совершенно новое позиционирование и рекламную компанию, направленную на молодежь. В роликах, плакатах и постерах главную роль играл молодой человек, который работает бифитером в течение дня, а вечером, сняв униформу, веселится с друзьями.